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22. Dezember 2020
Neue Gemeinschaftsrichtlinien bei Instagram

Instagram ist eines der größten sozialen Netzwerke, das sich auf Bilder und Videos spezialisiert hat. Der werbefinanzierte Onlinedienst gehört seit 2012 zu Facebook. Instagram-Nutzer können Fotos oder Videos mit ihren Followern und der Welt teilen. Sie können ihre eigenen oder fremde Fotos zudem kommentieren und „liken“. Im Juni 2018 belief sich die Zahl der monatlich aktiven Instagram-Nutzer weltweit auf eine Milliarde.

Zum 20.12.2020 hat Instagram neue Gemeinschaftsrichtlinien erlassen, die insbesondere bei Influencern – also Nutzern, die aufgrund ihrer starken und einflussreichen Präsenz in den sozialen Medien hohes Ansehen haben und als Träger für Werbung und Vermarktung in Frage kommen – teilweise zu Verunsicherung geführt haben.

Gründe für ein Gewinnspiel auf Instagram

Mit Gewinnspielen steigern Influencer die Interaktionen mit anderen Nutzern, welche durch bestimmte Algorithmen erkannt werden und letztlich zu einer Steigerung der organischen Reichweite führt. Durch ein Gewinnspiel können Influencer also ihre Markenbekanntheit steigern, sich als „Brand“ stärken bzw. etablieren und eigene Produkte bewerben. Daneben können Gewinnspiele auch für große Unternehmen und deren Marktforschungsziele von Interesse sein, da die Unternehmen durch das Gewinnspiel von einem Influencer wertvolles Feedback zu einem Produkt des Unternehmens bekommen und sie dadurch die Kosten für ein Marktforschungsinstitut einsparen.

Eines der erfolgreichsten Gewinnspielen war (Instagram-Post vom 28.12.2019) von Bianca Claßen alias BibisBeautyPalace mit rekordverdächtigen 15,86 Millionen Kommentaren. Das Dealbunny-Gewinnspiel fand in Kooperation mit der dealbunny.de GmbH & Co. KG statt. Die Firma hat das Gewinnspiel organisiert und abgewickelt. Das Instagram-Profil von BibisBeautypalace bekam durch das Gewinnspiel mehr als 260.000 und das von Dealbunny mehr als 523.000 Instagram-Follower hinzu.

Gewinnspielverbot durch die neuen Gemeinschaftsrichtlinien auf Instagram?

Bisher waren Gewinnspiele nach den Richtlinien für Promotions auf Instagram grundsätzlich erlaubt. In der neuen Gemeinschaftsrichtlinie, welche seit dem 20.12.2020 gilt, heißt es unter dem Punkt „Fördere bedeutungsvolle und echte Interaktionen“ nunmehr allerdings:

„Biete kein Geld oder keine geldwerten Geschenke als Gegenleistung für „Gefällt mir“-Angaben, Abonnenten, Kommentare oder sonstige Interaktionen an.“

Aus dem Wortlaut kann tatsächlich geschlussfolgert werden, dass keine Gewinnspiele mehr mit Bedingungen wie Folgen, Liken oder Kommentieren erlaubt sind. Auf dem Prinzip basieren aber gerade die meisten Gewinnspiele. Daher stellen sich viele Nutzer nunmehr die Frage, ob Gewinnspiele tatsächlich nicht mehr erlaubt sind.

Die Antwort ist nein, denn unter Punkt 29 der Plattform-Richtlinien heißt es ausdrücklich:

„Du kannst eine Promotion auf Instagram organisieren, wenn du die Instagram-Richtlinien für Promotions sowie sämtliche geltenden Gesetze und Vorschriften einhältst.“

Daraus lässt sich schließen, dass durch die neue Gemeinschaftsrichtlinie vorranging der Kauf von Likes und Abonnenten verhindert werden soll, nicht aber das Veranstalten von Gewinnspielen als solches.

Gesetzliche Anforderungen an Gewinnspiele

Zu beachten ist aber, dass beim Veranstalten von Gewinnspielen – auch auf Instagram – stets die gesetzlichen Vorgaben zu berücksichtigen sind.

Sollten Sie Fragen zur neuen Gemeinschaftsrichtlinie bzw. Gewinnspiel-Problematik haben, stehen Ihnen unser Ansprechpartner gerne zur Verfügung.

Sebastian Schütt
Rechtsanwalt